近年來(lái)，中國家(jiā)電(diàn)企業不斷拓展海外業務。以美的為(wèi)例，2017-2019 年其海外收入從 1039.56 億元升至 1167.83 億元，在整體(tǐ)收入中的占比分别為(wèi)43.19%、42.52%、41.98%。2020 年上(shàng)半年，占比 44.46%，且上(shàng)半年海外訂單同比增長 10%。 

2020年3月初，新冠疫情開(kāi)始全球蔓延，海外産業鏈節奏的紊亂導緻市場(chǎng)需求大(dà)幅度變化，并流向中國制(zhì)造，美的家(jiā)電(diàn)出口業務在2月份經曆了短(duǎn)暫的下滑後，随後便保持了高(gāo)增長的表現，尤其是北美、東盟、中東和(hé)大(dà)洋洲的業務增長都有(yǒu)非常亮眼的表現。

疫情之後，海外需求的增長及部分海外産業鏈未能完全複工帶來(lái)了訂單回流，促使美的家(jiā)電(diàn)出口業務保持了業績的高(gāo)增長，尤其北美、東盟、中東和(hé)大(dà)洋洲的業務增長都有(yǒu)很(hěn)亮眼的表現。在亞太、拉美地區(qū)，美的家(jiā)用空(kōng)調業務占據将近30%的當地市場(chǎng)份額。在消費家(jiā)電(diàn)品類中，美的微波爐品類在東歐市場(chǎng)占據78%的市場(chǎng)份額，亞太地區(qū)40%的市場(chǎng)份額；洗碗機品類占領亞太地區(qū)42%市場(chǎng)份額，冰箱和(hé)洗衣機品類均在全球重點市場(chǎng)嶄露頭角。

2020下半年，海外需求與物流供應的矛盾尤為(wèi)突出，大(dà)宗原材料成本攀升及彙率波動也對出口業務産生(shēng)了負面的影(yǐng)響 。重視(shì)全球市場(chǎng)均衡性布局、研發創新迅速、抓住電(diàn)商紅利、構建海外智慧工廠、提前布局專利防禦體(tǐ)系......美的集團的海外市場(chǎng)财富密碼如何助力亮眼成績的延續？

為(wèi)此，美的集團副總裁、美的國際總裁王建國先生(shēng)向36氪分享了美的集團的出海戰略：

耐用品向快消品的轉變 

36氪：疫情期間(jiān)美的海外市場(chǎng)逆勢上(shàng)漲，疫情為(wèi)美的帶來(lái)了機遇，如何保持可(kě)持續上(shàng)漲态勢？

王建國：不排除疫情有(yǒu)一些(xiē)臨時(shí)需求的透支，但(dàn)不會(huì)特别龐大(dà)，隻存在少(shǎo)數(shù)領域，譬如當前冰櫃一直斷貨可(kě)能要到今年年底才能慢慢交貨。但(dàn)消費習慣改變之後很(hěn)難調整回去，現在很(hěn)多(duō)的家(jiā)電(diàn)品類的設計(jì)都在幫助消費者改善生(shēng)活質量，家(jiā)電(diàn)越來(lái)越像快消品不再是單純的耐用品，這是一個(gè)全球消費趨勢，而中國的産品技(jì)術(shù)創新也喚醒了發達國家(jiā)的需求。

通(tōng)過外觀與功能的不斷叠代，美的在刺激消費者對産品進行(xíng)更新換代。如今我們已在産品創新上(shàng)逐步建立了規模優勢，約1萬多(duō)研發人(rén)員、100多(duō)億人(rén)民币的團隊年投入，而歐美幾乎沒有(yǒu)家(jiā)電(diàn)公司能夠每年投近15億美金了。

另一方面，除了研發創新，美的奉行(xíng)全球均衡布局，尤其是疫情之後，美的更加注重這一全球戰略的重要性。美的去年3月開(kāi)始提出全球制(zhì)造布局，從原來(lái)的中國供全球加上(shàng)海外補充為(wèi)主的模式，變為(wèi)中國供全球加上(shàng)區(qū)域供區(qū)域。

美的擁有(yǒu)32個(gè)工廠，17個(gè)在海外，這意味着全球制(zhì)造的靈活度非常高(gāo)，不管哪個(gè)市場(chǎng)出現波動，我們都可(kě)以迅速把産能調整到另一個(gè)區(qū)域，确保産能穩定輸出。此外，美的逐步形成了較完整的品牌矩陣，十餘個(gè)品牌覆蓋各種需求與消費能力的人(rén)群。

2025年海外市場(chǎng)整體(tǐ)份額不低(dī)于10%

36氪：未來(lái)海外市場(chǎng)份額的目标是多(duō)少(shǎo)、海外工廠有(yǒu)何布局？OBM品牌發力哪些(xiē)重點市場(chǎng)？

王建國：2025年美的海外市場(chǎng)整體(tǐ)份額不低(dī)于10%，消費家(jiā)電(diàn)目标是外銷突破400億美金。其中，中國之外重點市場(chǎng)要達到20%的市場(chǎng)份額，東南亞我們明(míng)确提出在每個(gè)國家(jiā)都做(zuò)第一，北美我們希望能夠進入前三。

目前美的在海外的份額隻有(yǒu)4%，所以我們內(nèi)部開(kāi)會(huì)都說海外市場(chǎng)大(dà)有(yǒu)可(kě)為(wèi)。當前我們在不同國家(jiā)的表現參差不齊，東南亞部分國家(jiā)我們很(hěn)多(duō)品類都達到了25至30%的份額，也有(yǒu)一些(xiē)國家(jiā)可(kě)能1%都不到。

OBM自有(yǒu)品牌業務，目前我們把它列為(wèi)六大(dà)戰略市場(chǎng)，并作(zuò)為(wèi)接下來(lái)5年全球突破的重點。第一個(gè)是美國，其是僅次于中國的全球第二大(dà)家(jiā)電(diàn)市場(chǎng)；第二個(gè)是日本，實際上(shàng)是從全世界來(lái)看，日本市場(chǎng)規模是全世界第三；第三是巴西，巴西擁有(yǒu)2億人(rén)口，同時(shí)美的市場(chǎng)基礎較好，在當地美的已經運行(xíng)了30餘年之久；第四是東盟，第五是德國，第六是印度。

簡易自動化工廠成本較低(dī)，北美建廠有(yǒu)信心

36氪：海外本土化研發、智能工廠布局如何促進美的品牌系的本土化布局？

王建國：全球制(zhì)造方面，我們會(huì)更多(duō)地落實區(qū)域供區(qū)域，所以應在上(shàng)述六大(dà)市場(chǎng)都會(huì)投建研發制(zhì)造工廠，或者在其它附近區(qū)域有(yǒu)相應布局。

研發方面，美的已建有(yǒu)18個(gè)海外研發中心，還(hái)會(huì)進一步加大(dà)人(rén)财物的投入，同時(shí)還(hái)會(huì)增設更多(duō)的研發中心。研發中心有(yǒu)兩個(gè)目标，一個(gè)是做(zuò)Consumer Insight，即消費者洞察；第二個(gè)開(kāi)發本土化特色技(jì)術(shù)，根據區(qū)域市場(chǎng)實際需求進行(xíng)研發，例如歐洲燃氣竈對火(huǒ)的溫度要求與我們不同，這就需要去研究當地對燃燒器(qì)的用戶需求。

品牌方面，在不同的區(qū)域有(yǒu)不同的品牌組合。在美國實施的主要是多(duō)元化品牌戰略，是以美的品牌為(wèi)主，協同美國Eureka，同時(shí)我們在每個(gè)領域裏都有(yǒu)專門(mén)的品牌，比如Eureka做(zuò)吸塵器(qì)，Pelonis做(zuò)取暖器(qì)。但(dàn)到東南亞的策略略有(yǒu)不同，東南亞實際上(shàng)是雙品牌，以東芝與美的牌為(wèi)主，再加上(shàng)Comfee牌一起投放。對歐洲我們也是三個(gè)品牌布局，但(dàn)對于該市場(chǎng)的品牌規劃我們還(hái)在完善之中，目前暫未找到一個(gè)特别有(yǒu)效的方法将品牌打入當地主流市場(chǎng)。

基建方面，在海外工廠未來(lái)将繼續推進自動化，當前海外工廠在推的是簡易自動化，即低(dī)成本自動化，不是全自動化，即通(tōng)過氣泵滑輪，這類小(xiǎo)投入的機械與技(jì)術(shù)來(lái)降低(dī)人(rén)工成本提升效率，高(gāo)度自動化工廠是在北美做(zuò)實驗線。

對于去北美建工廠，我們還(hái)是比較有(yǒu)信心的。因為(wèi)這個(gè)實驗已經搞了一年多(duō)，慢慢摸索到了一些(xiē)方法，我們也做(zuò)了很(hěn)多(duō)對比，除人(rén)力成本以外，美國的生(shēng)産成本都比中國低(dī)，且美國也希望大(dà)家(jiā)進行(xíng)本土制(zhì)造，美的一些(xiē)品類在當地是有(yǒu)機會(huì)的。

目前美的海外智慧工廠最成功的是泰國空(kōng)調工廠，應該會(huì)在明(míng)年年初上(shàng)半年投産，大(dà)概在三四月，效率會(huì)比中國國內(nèi)水(shuǐ)平還(hái)要高(gāo)，但(dàn)是投資也不是太大(dà)。 

中國方法全球通(tōng)用：直播助力

36氪：海外電(diàn)商、數(shù)字化營銷美的集團是否會(huì)加大(dà)投入？

王建國：海外電(diàn)商這兩年也站(zhàn)在了一個(gè)新高(gāo)度上(shàng)，近半年美的加速海外電(diàn)商構建，成立了不同層級的跨境電(diàn)商公司。

集團層面，我們在深圳成立了跨境電(diàn)商公司，同時(shí)冰箱、空(kōng)調、洗衣機等各個(gè)事業部也成立了自己的跨境電(diàn)商團隊，除了主品牌美的、東芝、Comfee外，每個(gè)事業部都注冊了專門(mén)做(zuò)跨境電(diàn)商的品牌。

我們整個(gè)海外團隊，即海外分公司，尤其是去年疫情之後發現了數(shù)字化營銷的重要性，發現不搞直播沒有(yǒu)出路，大(dà)家(jiā)原認為(wèi)直播不适合海外市場(chǎng)，結果每一場(chǎng)效果都比預計(jì)的好。

東南亞的效果就是一個(gè)案例，馬來(lái)西亞第一場(chǎng)空(kōng)調活動訂貨就達到3000多(duō)萬美金，而一年銷售收入通(tōng)常在5000萬美金左右，所以我們海外的同事很(hěn)詫異，但(dàn)不得(de)不承認中國的一套方法真的有(yǒu)效。

跨境電(diàn)商上(shàng)的步伐，我們是比較激進的，希望未來(lái)幾年每年都能保持100%以上(shàng)的銷售收入增長，去年海外電(diàn)商占我們整個(gè)銷售的5%以上(shàng)，希望2025年達到差不多(duō)20%以上(shàng)。

我們在海外發力電(diàn)商運營與社交媒體(tǐ)傳播。在海外市場(chǎng)，尤其是美國和(hé)巴西，我們都有(yǒu)自己的電(diàn)商網站(zhàn)，不像在中國都是通(tōng)過京東、拼多(duō)多(duō)、天貓這類電(diàn)商銷售，我們在海外有(yǒu)自己的Media Store，就是美的網站(zhàn)的一個(gè)商城，這一塊的量也非常大(dà)。

同時(shí)，不管是達人(rén)直播，還(hái)是視(shì)頻制(zhì)造，或是做(zuò)一些(xiē)搞笑類型的病毒傳播，美的都會(huì)去嘗試，并會(huì)在推特、Facebook等賬号上(shàng)去與粉絲互動。

我們今年開(kāi)始啓動了用戶增長的項目，在主要市場(chǎng)都建立了用戶增長的組織，例如研究怎麽去跟用戶互動、如何增長粉絲與運營會(huì)員，通(tōng)過對用戶數(shù)據的整理(lǐ)與分析，做(zuò)私域流量的回流。

絕不打擦邊球：三級合規體(tǐ)系

36氪：随着出海的不斷深入，美的如何規避海外風險？

王建國：不僅是知識産權，産品合規、運營合規、隐私管理(lǐ)，歐美都有(yǒu)非常嚴格的産品責任、産品合規的規範。

在上(shàng)述方面美的投入了巨大(dà)精力，當前構建的是三級合規體(tǐ)系，一是集團的一級大(dà)合規，即美的國際總部的合規，到下面的每個(gè)分支機構要建當地的合規體(tǐ)系，從産品合規到運營合規包括知識産權的合規都是其中一部分。

從産品合規到運營合規，我們日常很(hěn)多(duō)業務都要合規官審核。例如律師(shī)方面，這兩年可(kě)能增加了都有(yǒu)近30個(gè)派出在海外的律師(shī)，重點是合規管控。

我們非常重視(shì)知識産權的保護，除了構建嚴密的合規體(tǐ)系，美的專利申請(qǐng)超過16萬件，過去一年獲得(de)發明(míng)專利差不多(duō)3000件，海外獲得(de)發明(míng)專利差不多(duō)500件。同時(shí)美的還(hái)構建了專利體(tǐ)系，當前專利律師(shī)差不多(duō)100人(rén)。

我們所有(yǒu)的産品開(kāi)發的時(shí)候都會(huì)排查專利，确保我們不侵犯别人(rén)專利，同時(shí)專利布局也要防止我方專利被侵犯，接下來(lái)會(huì)更多(duō)地布局海外專利防禦體(tǐ)系，如果有(yǒu)知識産權争議的時(shí)候，我們可(kě)以有(yǒu)武器(qì)防護，同時(shí)如果和(hé)對方不能相比，我們還(hái)可(kě)以去與對方交換專利。

在早期OEM的過程中，客戶教了我們很(hěn)多(duō)做(zuò)專利合規方法，近年做(zuò)OBM的時(shí)候，我們就把這些(xiē)方法運用到自己的體(tǐ)系裏面。所以美的集團非常明(míng)确，絕對不打擦邊球，從環保到産品合規到知識産權，堅決要按照任何所在國的法律法規。我們不是做(zuò)一天生(shēng)意，美的要做(zuò)的是百年企業。